بازاریابی و فروش تجارت الکترونیک

مشتریان چگونه وفادار می‌شوند؟

مشتریان را چگونه وفادار کنیم؟
نوشته‌ی فاطمه

شرکت‌های قدیمی، تاثیر وفاداری مشتریان را بر روی سود نهایی خود به‌ خوبی می‌دانند؛ اما آیا در شرایط جدید که مشتریان حتی با یک کلیک هم تحت تاثیر قرار می‌گیرند، شرایط به همان شکل است؟

Frederick F. Reichheld از شرکت Bain & Co برای اولین بار ده سال پیش اهمیت حفظ و نگهداری مشتریان را در مجله کسب‌وکارهاروارد (Harvard Business Review) اثبات کرد. اخیرا Reichheld و همکارش Phil Schefter از مطالعه ای که بر روی وفاداری مشتریان در فضای وب داشته‌اند نتایج شگفت انگیزی بدست آورده‌اند. گزیده‌ای از مقاله جدید آنها درHBR به نام “ وفاداری الکترونیک: سلاح مخفی شما در فضای وب” را برای شما آورده‌ایم. در ادامه با کاموا همراه باشید.

۱۰ سال پیش، Bain & Company، به کمک Earl Sasser از مدرسه کسب‌وکار هاروارد، کل هزینه‌ها و درآمد‌های ناشی از سرویس‌دهی به مشتریانشان را تحلیل کردند. نتایج بیانگر این بودند که در همه صنایع، هزینه بالای جذب مشتریان باعث می‌شود در سال‌های اول بسیاری از ارتباطات با مشتریان بی‌نتیجه بماند. تنها در سال‌های بعد که هزینه سرویس‌دهی به مشتریان وفادار کاهش پیدا میکند و میزان پرداخت‌های آن‌ها افزایش پیدا می‌کند، ایجاد ارتباط، منجر به بازگشت سرمایه‌های بزرگ می‌شود. به صورت خلاصه:

این آمار و ارقام بسیاری از مدیران را شوکه کرد و باعث شد که سریعاً استراتژی‌هایی برای افزایش نرخ بازگشت مشتریان برنامه‌ریزی کنند که یکی از رایج‌ترین آنها تا کنون پرداخت سود سهام به مشتریان بود.

زمانی که روش مشابه را برای تحلیل چرخه عمر (اقتصادی) مشتریان در بخش‌های مختلف تجارت الکترونیک پیاده کردیم (‌شامل کتاب‌ها، پوشاک، مواد غذایی و لوازم الکترونیکی مصرفی)، دقیقا همان رفتار وفادارانه کلاسیک و از پیش شناخته‌‌شده ی مشتریان را مشاهده کردیم. درحقیقت الگوی کلی ( افزایش سود، به‌دنبال زیان اولیه) در اینترنت بیش از حد بود.  معمولا در شروع ارتباط،‌ هزینه‌های مورد نیاز برای بدست آوردن یک مشتری در فضای تجارت الکترونیک به‌طور قابل توجهی بیشتر از کانال های سنتی خرده فروشی است. برای مثال، در فروش (خرده فروشی) اینترنتی پوشاک، هزینه مشتریان جدید برای شرکت های اینترنتی pure-play  بین ۲۰ تا ۴۰ درصد بیشتر از خرده فروشان سنتی که هم فروشگاه فیزیکی هم فروشگاه اینترنتی دارند٬ است. بنابراین زیان در مراحل اولیه ارتباط بیشتر است.

در سال‌های بعد، رشد سود سریع‌تر انجام می‌شود. در خرده فروشی‌های اینترنتی پوشاک، مشتریان تکراری در ماه های ۲۴ تا ۳۰ ام آشنایی و خرید از شما بیش از ۲ برابر نسبت به ۶ ماه ابتدایی آشنایی با برند شما خرید میکنند.

و با توجه به اینکه گسترش دامنه محصولات برای فروشگاه‌های اینترنتی نسبتا آسان است، می‌توانند محصولات بیشتر و متنوع‌تری به مشتری‌ها وفادارشان بفروشند و با گذر زمان روابط با مشتری‌ها را محکم‌تر و گسترده‌تر کنند. شواهد نشان می‌دهد که مشتری‌ها وب تمایل دارند تا خریدهای خود را از یک تامین‌کننده اصلی انجام بدهند تا جایی که خرید از سایت آن تامین‌کننده به بخشی از کارهای روزمره آنها تبدیل می‌شود. این اتفاق در خرید های B2B نمود بیشتری پیدا می‌کند. برای مثال: W.W. Grainger، بزرگترین تامین‌کننده صنعتی در آمریکا دریافته است که مشتری‌ها قدیمی‌ای که میزان خریدشان از شعبه‌های سنتی Grainger ثابت بوده است،‌ با آغاز خرید از وبسایت این شرکت، مقدار سفارشات خود را به‌طور قابل ملاحظه‌ای افزایش دادند. میزان فروش به این مشتری‌ها سه برابر مشتری‌ها مشابهی است که تنها از فروشگاه‌های فیزیکی خرید می‌کنند.

ادامه مقاله را اینجا بخوانید.

درباره نویسنده

فاطمه